O reconhecimento da marca como patrimônio das empresas é relativamente recente, porém atualmente vem sendo bastante valorizado e é alvo de muitos estudos, pois se percebeu que a marca influencia todo o ambiente de marketing da empresa, sendo um fator de peso na escolha do consumidor no momento da aquisição de bens e serviços, tornando-se um valor agregado. Algumas marcas, inclusive, tornaram-se sinônimo do bem ou serviço aos quais estão vinculadas, como por exemplo: Palm (computador de mão), Gillette (lâmina de barbear), Banco24Horas (terminal bancário de auto-atendimento) e Xerox (copiadora).
As pessoas estão vivendo no “mundo da marca”, e para o consumidor, que vê marcas novas aparecendo a cada dia e tem grande acesso à informação através da internet, fica cada vez mais difícil escolher entre as inúmeras opções disponíveis. Por isso, as empresas buscam estratégias para fortalecer suas marcas e gerenciá-las de modo a criar diferencial e personalidade para os produtos, para que o consumidor não perceba todas as marcas como iguais. Para isso, é importante que existam fatores de diferenciação no próprio produto, nos funcionários da empresa, nos canais de vendas e, principalmente, na imagem da empresa.
Em um cenário cada vez mais competitivo, a marca é um forte fator de diferenciação. Quando os olhos dos consumidores vêem uma marca, não enxergam apenas a representação de um bem ou serviço, mas sim sensações, experiências, sentimentos, sonhos e expectativas. Por isso é importante que as empresas posicionem corretamente o conceito de suas marcas para os consumidores, o que vai muito além da criação de um nome e uma logomarca, já que este símbolo deve estar carregado de significado não somente visual, mas também emocional. Não somente os profissionais de marketing, mas também a comunidade financeira, estão se interessando pelas marcas e, por isso, estão sendo feitos muitos estudos sobre o brand equity, ou patrimônio de marca. Hoje o brand equity já é considerado um ativo presente nos balanços de muitas empresas, com valores que chegam à casa dos bilhões.
Para utilizar o poder da marca de forma que gere resultados satisfatórios, hoje as empresas contam com a estratégia de gerenciamento da marca, que exige um compromisso constante de aprimoramento e precisa envolver toda a empresa, da produção ao setor comercial, da manutenção à diretoria.
Aline Michele Vioto Rinaldo Rossi
Graduada em Tecnologia em Hotelaria pelo Senac e pós-graduada em Marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Atua na área de Marketing há seis anos, atualmente no Senac São Paulo.
